Порочният модел на ТВ правата в родния футбол

Футболният сезон у нас започна и практически новият договор за телевизионните права влезе в сила. Договорът е за пет сезона (до 2026 г.), като клубовете, както беше обявено от Българският футболен съюз (БФС) още през миналата година, ще разпределят по 6,5 млн. лв. на сезон[1]. Докладите на УЕФА[2] показват, че около 7% от приходите на отборите в Първа лига в България идват от телевизионни права. Всички лиги в топ 20 на УЕФА разчитат в по-голяма степен на телевизионните права, като в Англия това е над половината бюджет. В Румъния и Турция около 40% от приходи на отборите идват от ТВ права, а в Гърция и Полша са в рамките на 20-25%. Имайки предвид интереса и броя мачове, които се предават на живо в България, можем да твърдим, че приходите от ТВ права у нас са силно подценени.

Договорът за телевизионните права в родния футбол е бил критикуван многократно[3], най-вече заради липсата на реална състезателна процедура и поставянето на клубовете пред свършен факт. През следващите седмици ИПИ, с подкрепата на Фондация за свободата „Фридрих Науман”, ще представи специален доклад „Икономика на футбола в България“[4] с фокус върху организацията и комерсиалното управление на професионалния футбол у нас. В този текст представяме основните моменти от доклада, които касаят управлението на телевизионните права.

Кой всъщност притежава правата?

В чл. 27 от Закона за физическото възпитание и спорта е записано, че лицензираната спортна федерация може и да: притежава изключителните права за реклама, за радио- и телевизионно разпространение на всички спортни състезания, организирани от нея, като предоставя на договорна основа процент от постъпленията на спортните клубове – участници в състезанието. В същото време в чл. 17 пише, че спортните клубове притежават правата за реклама, за телевизионно и радиоразпространение на спортни състезания, организирани от тях по ред, определен от съответната спортна федерация. Ключовият момент, който определя кой притежава правата, е в организацията на спортното събитие.

Опитът от последните години в родния футбол показва, че общото разбиране е за ексклузивни права на БФС, тоест клубовете нямат собственост върху правата на своите мачове от първенството и не могат да търсят различни решения от това, което им предоставя БФС. Договорът за ТВ правата зависи в най-голяма степен от БФС, а интересите на клубовете не винаги са защитени. Последните подписват при свършен факт, в т.ч. споразумението за разпределението на средствата, което няма директно отношение към параметрите на самия телевизионен договор.

Ако проследим паричния поток, то основният поток на приходите е от телевизиите (купувачът) към клубовете (реално продавачът). В повечето модели в Европа клубовете са притежатели на правата, тоест те са първоизточник на продукта. Колективното продаване на правата е комерсиално обосновано решение, но то не променя собствеността върху правата. Това, че колективното управление на правата може да донесе по-добър договор и евентуално по-голяма сигурност и баланс между клубовете, не означава, че федерацията трябва по закон да има водещата роля и да стои над интересите на клубовете.

Какви са моделите за управление?

Търговията с телевизионните права във футбола стъпва на два основни модела. Първият е всеки клуб да продава правата за домакинските си мачове, като в някои случаи може и да споделя приходите с гостуващия отбор. Вторият е всички отбори в съответното състезание/лига да обединят своя продукт и да продадат заедно правата – обикновено през организация на самите клубове. На практика всички големи първенства в Европа стъпват на втория модел, тоест продават колективно телевизионните права, като последно и Испания премина към този вариант. Това най-често се случва през съответната професионална лига, а не през федерацията.

Колективното продаване на телевизионните права обаче трябва да отговори на някои предизвикателства. Обединението на телевизионния продукт води до модел с един продавач и на практика картелизиране на пазара. Подобен картел, при спазване интересите на индивидуалните клубове, води до ползи за продавача, но поставя под въпрос обществения интерес. Литературата[5] по въпроса за обществените ефекти от колективната продажба на телевизионните права във футбола е огромна, като разглежда множество аргументи. Интересното при нас е, че това своеобразно картелизиране е направено така, че е нарушен както обществения интерес, така и интереса на индивидуалните клубове.

Рамката в Европа – състезателната процедура и правата на клубовете са водещи

Европейската комисия също е разглеждала в детайли въпроса поне няколко пъти, като на този етап определя, че обществените ползи за потребителите от колективното търгуване на телевизионните права надвишават недостатъците на модела. За да работи този модел обаче следва да се спазят няколко много важни принципи:

• Частично разделяне на правата (partial unbundling): централизираното предлагане на правата не следва да се състои от един общ пакет, продаден на един търг. Телевизионните права следва да се предлагат в няколко пакета, за да се избегне възпрепятстване/затваряне на пазара (market foreclosure);
• Повече от един купувач на правата (no single buyer obligation): правилото допълва разделянето на правата, като гарантира, че пакетите (поне два) ще бъдат продадени на различни компании;
• Конкурентна процедура и търг (competitive tendering): търговете трябва да бъдат отворени и прозрачни, така че да осигурят честна и състезателна среда за всички потенциални купувачи на отделните пакети;
• Ограничение на продължителността на договора (sun-setting): договорът следва да е с ограничена продължителност и автоматично да се прекратява след определен период, без каквато и да е опция за удължаване. След края на периода трябва да се проведе изцяло нова конкурентна процедура. Практиката на Комисията в момента е договорите за телевизионните права да бъдат за максимум три години;
• Отворени опция за неизползваните права и паралелна експлоатация (fall-back option & parallel exploitation): за да се отстранят ограниченията на картелното споразумение, неизползваните права трябва да се върнат на отделните клубове за паралелна експлоатация. При положение, че домакинският мач на даден клуб е изключен от пакета на живото излъчване, клубът следва да има правото да продаде правата за този мач индивидуално;
• Надзор над състезателната процедура (trustee supervision): състезателната процедура по продажба на телевизионните права следва да е прозрачна и отворена и да подлежи на външен контрол, в т.ч. от заинтересованите клубове.

Тези условия са резултат от три решения на Европейската комисия, които покриват колективното управление на телевизионните права в Шампионската лига, Висшата лига и Бундеслигата. Първото знаково решение, което касае случая на Шампионската лига[6] (2003 г.), въвежда повечето от тези изисквания, в т.ч. частичното разделяне на правата, конкурентната процедура, ограничението в продължителността на договора и отворената опция за неизползваните права. Другите две решения, които адресират колективното управление на правата в Бундеслигата[7] (2005 г.) и Висшата лига[8] (2006 г.), подкрепят тази рамка и детайлизират някои изисквания, като добавят правилото за повече от един купувач и надзора на състезателната процедура.

Големите лиги спазват правилата и печелят; у нас моделът е порочен

Управлението на телевизионните права в големите европейски първенства към днешна дата следва тази рамка от правила. Телевизионните права във Висшата лига се притежават от самите клубове, които ги предоставят за колективно управление на лигата. Големи промени в този процес се приемат от 2/3 от клубовете. Колективният договор се сключва за три години – последният е за периода 2019-2022 г., като се договарят отделни пакети – общо 200 мача се поделят в различни пакети между Sky Sports (128 мача), BT Sport (52 мача) и Amazon Prime Video (20 мача). Остава възможността някои от правата да се оползотворят директно от клубовете.

Ако сравним процедурата по договаряне на ТВ правата в родната Първа лига, то видимо посочените по-горе правила не се следват. В случая с българското първенство водещата роля е на БФС, няма истинска състезателна процедура, липса какъвто и да е надзор върху процеса, продава се един общ пакет на единствен купувач. Всичко това означава, че нито интересът на клубовете, нито общественият интерес са защитени. Насочването на общественото внимание предимно към последващото разпределение на средствата всъщност пренебрегва истинския проблем с управлението на телевизионните права у нас, които са в нарушения търговски и обществен баланс и в липсата на адекватна процедура.

Загубите от модела в България са лесно видими, когато сравним условията с тези в Румъния. Изходните условия, които евентуално определят интереса, в северната ни съседка са сходни с тези у нас – липса на успехи и проблеми пред водещите отбори, но все още голям интерес към играта пред телевизионния екран. Договорът за телевизионните права в Румъния за периода 2019-2024 г. е на стойност близо 28,5 млн. евро на сезон, тоест близо 10 пъти над този у нас. Сумата за всеки от 16-те отбора в румънската Лига 1 варира от над 3 млн. евро на сезон за първия до около 1 млн. евро на сезон за последния в класирането. Това е единственият приход, които нараства по време на тежката 2020 г., като при някои клубове парите от телевизионни права през миналата година са над половината от бюджета. На практика, последният в класирането в Румъния получава чувствително повече от телевизионни права от шампиона в България. Договорът в Румъния се подписва от професионалната футболна лига и мачовете се предават от няколко канала. 

Време е за промяна в България

На фона на практиката в Европа и успешните примери в региона, можем да твърдим, че моделът в България трябва да се промени. Вместо модел, при който федерацията притежава телевизионните права, следва те да са при спортните клубове, които да имат право да предоставят правата за реклама, за телевизионно- и радио разпространение на спортни състезания, организирани от тях, на съответните федерации или професионални лиги, при условия, договорени между съответните клубове. Последното изисква прецизиране на текстовете в Закона за физическото възпитание и спорта, който в момента отнема правата от клубовете и ги дава на футболния съюз.

Това е по законодателната част, докато другото вече касае самите клубове и адекватното комерсиално управление на лигата. Клубовете могат да предоставят колективното управление на правата на отделно юридическо лице, което управлява комерсиалните въпроси на лигата – това не би следвало да е БФС, а професионална лига от отборите в Първа лига, както е практиката в почти цяла Европа. Лигата провежда състезателна процедура, която да отговори на всички изисквания и добри практики в Европа. Договорът за ТВ правата се одобрява от клубовете, като остава възможността всеки клуб да оползотворява част от правата – например дигиталните права. Това е модел, който пази както обществения интерес, така и този на футболните клубове.

Примерът с телевизионните права е само една от темите, разгледани в доклада на ИПИ. В него се дискутира цялостна промяна в организацията и управлението на футбола у нас, в т.ч. по отношение собствеността на клубовете, ролята на професионалната лига, механизмите за прозрачност и контрол, ограниченията за реклама и инвестициите в инфраструктурата.

[1] Виж „Българското футболно първенство остава в „Нова броудкастинг груп“ до 2026 г.“, Дневник (25 юни 2020 г.)

[2] Виж Club Licensing Benchmarking Report: Financial Year 2018, УЕФА (2020 г.)

[3] Виж „Телевизионните права за български футбол: мачът е „свирен“, Дневник (3 юли 2020 г.)

[4] Основен автор на доклада е Петър Ганев – старши изследовател в Институт за пазарна икономика. Ганев е член на Тръст „Синя България” и член на Надзорния съвет на „Професионален футболен клуб Левски” АД. Големият доклад и настоящата статия дават личната гледна точка на авторите и не следва да се приема, че отразяват официалната позиция на „ПФК Левски“ или на Тръст „Синя България”.

[5] Виж Budzinski, Oliver; Gänßle, Sophia; Kunz-Kaltenhäuser, Philipp (2019): How does online streaming affect antitrust remedies to centralized marketing? The case of European football broadcasting rights, Ilmenau Economics Discussion Papers, No. 128, Technische Universität Ilmenau, Institut für Volkswirtschaftslehre, Ilmenau

[6] Виж 2003/778/EC: Commission Decision of 23 July 2003 relating to a proceeding pursuant to Article 81 of the EC Treaty and Article 53 of the EEA Agreement (COMP/C.2-37.398 — Joint selling of the commercial rights of the UEFA Champions League).

[7] Виж 2005/396/EC: Commission Decision of 19 January 2005 relating to a proceeding pursuant to Article 81 of the EC Treaty and Article 53 of the EEA Agreement (Case COMP/C.2/37.214 — Joint selling of the media rights to the German Bundesliga).

[8] Виж Summary of Commission Decision of 22 March 2006 relating to a proceeding pursuant to Article 81 of the EC Treaty (Case COMP/38.173 — Joint selling of the media rights to the FA Premier League). Виж също Annex: COMMITMENTS OF THE FAPL.