Преглед на стопанската политика ISSN 1313 - 0544

Поредната излишна проява на КЗК

Автор: Велин Пеев / 07.08.2009
Оцени тази статия:

През седмицата стана ясно, че Комисията за защита на конкуренцията (КЗК) е наложила нова глоба в рекорден размер на компанията СИС Индъстрийс за това, че не е спряла рекламен клип на свой продукт, определен от КЗК месец по-рано като създаващ „погрешно впечатление у потребителите". Такова според КЗК се създава, заради направените аналогии с друг популярен на пазара продукт, обикновено с гръцки произход и с доста по-високо качество.

Мога да определя решението на КЗК, както и законовата база, на която то лежи, като напълно излишни. Първо, защото самото наименование на рекламирания продукт се различава от това на сочения за автентичен. Може спокойно да се предположи, че потребителите забелязват разликата и не се заблуждават. Второ, защото на етикета на напитката има пределно ясна информация: тя не е същата като оригиналната, няма същите съставки и произхода е различен. В крайна сметка се разчита на етикета да превърне „впечатленията" в твърдения, като така той насочва потребителите, и затова се изисква от закона. И трети познавателен белег на стоката е значително по ниската ѝ цена, което буди подозрения относно автентичността и качеството ѝ, а те могат да бъдат потвърдени след първата покупка, което вероятно ще предотврати по-нататъшни.

Цялостната презумция обаче, от която законът и КЗК изхождат, е че потребителите не търсят информация за нещата, които купуват, не са способни да взимат рационални решения и несъмнено ще станат жертви на подвеждащи реклами. Не мога да се съглася с подобен възглед (и честно казано, малко ме обижда). Ако беше наистина така, на пазара щеше да има единствено евтини и нискокачествени продукти, които се рекламират добре.

И въпреки това, дори да приемем допускането, че потребителите могат да бъдат подведени от реклама, има един поправителен механизъм, който е по-ефективен от санкции налагани от държавна структура: сравнителна реклама, която обаче е забранена у нас (но не и в други страни). В случаи като описаният тук, конкурент може просто в един кратък клип да демонстрира на потребителите всички верни факти на спорната стока, което би разсеяло евентуалните заблуди. Казусът „сравнителна реклама" обаче е доста по-обширен от това и по тази причина ще бъде предмет на специална статия в някой от следващите ни бюлетини.